Запрос на результат и чувства: новая логика брендов

— Бренды больше не берут «рекламу» — они покупают результат. Каждый рубль в бюджете — инвестиция, и она должна окупаться. Форматы и каналы проходят строгий отбор: что дает отдачу — получает приоритет, что не работает — вылетает из микса.
— Гибридные закупки, собственные экосистемы, работа с first-party data и аффилированными платформами — уже не тренд, а база. Во второй половине года бюджеты перераспределяются, и digital больше не first. Бренды все чаще обращаются к ATL, но в связке с перформансом. Упор — на гибридность, точные данные и платформы, где понятен эффект.
— Маркетологам нужно больше метрик, показывающих, как маркетинг встроен в цепочку реального роста бизнеса. Непростую задачу усложняет замедление динамики доходов и рост инфляции: потребители начинают копить, а владельцы бизнеса ждут от маркетинга тех же результатов, что давали бум онлайна в пандемию и уход глобальных игроков с рынка. Вызов — не в удержании уровня эффективности, а в том, чтобы расти в новых условиях.
— Эмоциональный контакт стал дороже охватов и лидов
— Внимание можно быстро получить, но сложно удержать. Чувства — новая нефть, источник инсайтов и точка G потребителя. В тренде: ИИ-эмоциональный трекинг и психоэмоциональная аналитика. Они не говорят о том, что нравится потребителю, а показывают, что он ощущает, даже когда сам не понимает этого.
— Формула «интуиция бренда х физиология человека = big ideas» дает маркетингу новую роль, где он не столько продвигает продукт, сколько формулирует техническое требование, чтобы его действительно выбрали и купили.