К нам обратилась клиника, специализирующаяся на гинекологии, с целью дозагрузки услуг на аппарате EVA. При потенциальной ёмкости 300-350 процедур в месяц фактическая загрузка составляла менее 26%, хотя аппарат в городе-миллионнике имеется только у этой клиники.
Первоначальная задача: увеличить количество обращений и записей на приём на эти процедуры, пока есть эксклюзив на город. Т.е. использовать «аппарат EVA» в качестве УТП (уникальное торговое предложение).
Несколько месяцев клиника уже проводит работу по своей базе через назначения смежных специалистов. Ведущие врачи выступают на медицинских конференциях. Медицинский представитель прорабатывает агентские схемы с ЖК.
Аудит и подготовка
- До начала работы мы проанализировали позиционирование клиники, конкурентное окружение и ценовые предложения на местном рынке. На основе вторичных данных и базы постоянных пациенток клиники составили 3 аватара ЦА (подробный портрет целевой аудитории с описанием соцдема, ЛВР, ожиданий, барьеров-возражений, эмоций, этапа воронки, целевых запросов).
- В первый месяц была проведена последовательная (совместная с клиникой) подготовительная работа со стратегическими сессиями и мозговыми штурмами!
- Как всегда, командная работа со всеми её недостатками даёт мощнейший эффект синергии и энергии.
- Благодаря вовлечению собственника клиника настроена на марафонскую дистанцию продвижения от полугода. Будем делиться промежуточными результатами выработанных гипотез.
Стратегия
Совместно с клиникой определили несколько параллельных маршрутов (пресловутая омниканальность).
Быстрый эффект (с 1-го месяца)
Подготовили и запустили рекламную кампанию в Я.Директ (таргет, поиск и РСЯ) и ВК.реклама (ВК посты и таргет).
Среднесрочный эффект (со 2-го месяца)
- Доработать техничку и юзабилити сайта, переупаковать внешние каналы.
- Перезапустить часть РК в ЯД и ВК, подключить ТГ.
Долгосрочный эффект (с 3-го месяца)
- Дополнить сайт новыми разделами и экспертным контентом.
- Провести несколько онлайн-трансляций и мероприятие в клинике.
- Запустить партнёрские и кросс-маркетинговые активности.
- Перезапустить часть РК в ЯД, ВК, ТГ (смущает соседство сразу 4 абревиатур, выглядит как шифр, лучше РК и ЯД дать полностью) и подключить блогеров.
Внешние каналы
Мы скорректировали описания, фото с SEO-ключами, проставили UTM-метки, проверили подменные номера для коллтрекинга на геосервисах, агрегаторах, ВК и ТГ. Сделали это планомерно по календарному плану для равномерной индексации поисковиками в течение нескольких недель.
Сайт
Сайт клиники («главный менеджер», принимающий обращения пациентов) потребовал существенных доработок до запуска активных рекламных кампаний
- Провели технический аудит и исправили критические ошибки (убрали дубли, прописали уникальные заголовки страниц, проставили описания, метатеги, альтернативный текст к медиаконтенту и пр.)
- Установили пиксель ретаргетинга ВК, донастроили цели в Я.Метрике
- Доработали экспертность и удобство пользователя (пациенту на сайте должно быть интуитивно понятно и удобно):
- Длинные тексты структурировали и преподнесли в виде инфографики
- Указали условия проведения и стоимость процедур
- Добавили врачей, ведущих консультации и манипуляции – сделали им отдельные страницы с возможностью быстрой записи
- Показали профессионализм среднего мед.персонала отдельными страницами
- Переработали шапку и верхнее меню
- Подключили чаты и обратный звонок
- Добавили / переписали под SEO страницы и разделы:
- Описание и принцип действия EVA
- Преимущества EVA и отличия от других методик
- Проблема послеродового восстановления интимного комфорта и её решения
- Описание процедуры с медиаконтентом
- Подготовка к процедуре и ожидаемый эффект
- Часто задаваемые вопросы
- Отзывы пациенток и реальные истории с фото (с согласия пациенток)
- Научные исследования и доказательная база эффективности
- Cоставили семантическое ядро с кластерами поисковых запросов
- Установили автоматически обновляемые скрипты с рейтингом клиники в Я.Картах, 2gis и ПроДокторов
- По мере публикации нового материала связывали страницы между собой (перелинковка)
- Создали фид по врачам и загрузили его в Я.Вебмастер
Если этого предварительно не сделать, рекламный трафик может усугубить ранжирование сайта поисковиками из-за поведенческих параметров (отказы, время на сайте, внутренние переходы).
Нужно тщательно продумать (и желательно периодически проходить в несколько рук и глаз) путь пациента до записи на приём — здесь могут скрываться «подводные камни» на уровне качества и скорости отработки звонков и чатов. Вебвизор и записи разговоров дают неоценимые инсайты.
Креативы
Разработали единую креативную концепцию для всех каналов, включая статичные и анимированные иллюстрации различных размеров.
При разработке креативов учитывали стратегию:
- ожидания целевой аудитории,
- этап воронки по пути пациента — для показа в рекламных кампаниях и при ретаргетинге.
Из каждого раздела и страницы на сайте делаем несколько единиц контента в ВК и ТГ с креативами в едином стиле и тональности. Это повышает узнаваемость бренда клиники и продвигает услугу (брендформанс).
Партнёрские активности
ещё не запущены — ведём переговоры и готовим совместные печатные материалы
- школы материнства и центры грудного вскармливания
- врачи женских консультаций (через медицинские мероприятия и представителя)
- коммерческие клиники без аппаратных и инъекционных методик в гинекологии
- семейные психологи по послеродовой депрессии
- тренеры и коучи по восстановлению после родов
В клинике пока нет CRM, поэтому аналитика трафика доступна только из кабинета коллтрекинга.
Выводы
Аппаратная гинекология — сложный продукт
из-за его высокой стоимости, низкой осведомлённости, отложенного и постепенного эффекта и не жизненно-важных показаний. Эти услуги больше про качество жизни, профилактику и проактивный подход.
Наибольшую сложность вызывают
off-label (за пределами официально зарегистрированных в России) показания к применению аппарата. Проводим консультации с юристами для оценки рисков.
Из ещё не проверенных целевых аудиторий
у нас остались лица, влияющие на решение пациентки: мужья и матери (вряд ли свекрови будут авторитетными советчицами).
В наших следующих публикациях
мы постараемся структурировать маркетинговый подход, чтобы заинтересованные клиники могли самостоятельно спланировать и помочь своим пациенткам.
Немного рекламы
Хотя для повышения записи на приём достаточно:
- описать целевую аудиторию и сегментировать её по стадиям принятия решения
- спрогнозировать испытываемые эмоции и поставить задачи для контента
- создать и разместить контент в информационных каналах
- измерить эффективность и скорректировать параметры
…но за этим стоит большая слаженная работа команды (медицинский директор, дизайнер, SEO, таргетолог, SMM, копирайтер, PR) — к Вашим услугам!
Вы получите повышенный пациентопоток за счёт лучшей осведомлённости пациентов и их будущей лояльности, благодаря экспертности Вашей команды:
Создадим креативную концепцию:
- идеи, тексты, статичные иллюстрации, видеоформат
- цифровые и аналоговые материалы (листовки, буклеты, брошюры)
- на несколько целевых аудиторий
- по градиенту “холодный-горячий” (от актуализации проблемы до записи на приём)
Синхронно опубликуем материалы по календарному плану в различных каналах под целевую аудиторию и воронку:
- сайт с учётом SEO и удобства для пользователя (отдельная посадочная страница — каждой ЦА, каждому этапу воронки, каждому креативу)
- геосервисы (Я.Карты, 2gis, G.Maps) и агрегаторы (ПроДокторов, НаПоправку, Сбер-ДокДок, ДокТу, Зун)
- прямая реклама (контекстно-поисковая, баннерно-медийная, таргетированная, ВК, ТГ)
- PR-посевы через экспертные статьи в СМИ, форумы, блоги
- мероприятия (в клинике и онлайн) для пациентов
- партнёрские программы
Вы получите все материалы с авторскими правами и подробный отчёт по всем совершённым манипуляциям и полученным результатам (работаем в ЭДО).
Работа предстоит длительная, хотя улучшения будут видны уже в первый месяц!
А начать можно с переупаковки гео и агрегаторов.
Наша встреча поможет точнее оценить предлагаемые функции и рационально распределить их с Вашей командой.
